Mark Batey gosta de se intitular como um “alquimista de marcas”. Para fazer jus à ambiciosa autodescrição, o britânico residente em Miami recorre aos seus conhecimentos e experiências como consultor de branding e professor de psicologia organizacional para entender e lecionar sobre os significados das marcas para os consumidores.
Diretor regional da DraftFCB para contas da Kraft Foods na América Latina – onde desenvolveu trabalhos para Trakinas e Club Social – Batey é professor na escola de negócios ESCP, em Paris, e na Universidade de Fabra, em Barcelona. Ele esteve no Brasil recentemente para dar aulas sobre criação e construção de marcas no Centro Universitário Belas Artes de São Paulo, quando falou ao Meio & Mensagem.
As mídias sociais e a construção das marcas
Atrevo-me a dizer que as mídias sociais vêm recebendo uma importância exagerada no mundo do branding. Não digo que as mídias sociais não tenham sua importância, mas temos que manter o bom senso. Estamos falando de uma nova ferramenta, uma nova plataforma. As mídias sociais não são uma panaceia e não substituem nada: elas devem amplificar o que acontece com as mídias tradicionais. Não se trata de ter uma estratégia separada para as mídias sociais, mas sim de desenvolver uma estratégia convincente da marca e de explorar depois como as mídias sociais se encaixam neste plano global. As marcas continuam a ser construídas da mesma maneira que sempre foram: através da experiência da marca e da sua comunicação. A maior contribuição das redes sociais é fomentar o diálogo da marca com seus usuários e fãs. [não esqueça que também entre pessoas e pessoas, quem sabe até falando mau.]
Boca-a-boca à velocidade da luz
O boca-a-boca sempre existiu, a diferença é que hoje há uma ferramenta para que ele
se propague muito mais rapidamente e com maior alcance. As redes sociais são como o boca-a-boca correndo à velocidade da luz. Elas sem dúvida ajudaram a criar novas comunidades de marcas. Mas há grifes que nunca precisaram das redes sociais para ter as suas comunidades, como a Harley Davidson e a Lego. Os grupos de proprietários de uma moto Harley sempre foram muito ativos, fazem eventos, convenções, encontros. As mídias sociais são mais um canal de comunicação para eles. [veremos se isso é verdade - duvido muito - em alguns anos]
Posicionamento VS significado da marca
O conceito de posicionamento é apropriado para produtos, mas totalmente inadequado quando se trata das marcas. Posicionamento enfatiza a forma como um produto resolve problemas – necessidades, lacunas, atributos, e assim por diante. O significado da marca é muito maior, muito mais rico e complexo. Afinal, uma marca é um agrupamento de significados na mente das pessoas. Seu significado sempre foi cocriado entre empresas e consumidores. O fato é que talvez seja interessante ter um diretor de significado da marca para orquestrar tudo isso – sobretudo em um momento de redefinição do significado da marca. O termo posicionamento soa um pouco manipulativo e é originário da época que pensávamos em conversações de uma via só, da empresa para o consumidor. Este termo começou a ser usado para produtos, mas, quando o mundo financeiro se deu conta do valor das marcas, passou a associar o posicionamento às marcas. O significado de uma marca está na cabeça do consumidor. [...E onde está a cabeça do consumidor? No que ele fala? E onde ele fala? Nas Redes Sociais.]
Como a crise afeta as marcas americanas
Marcas têm a tendência em atuar de acordo com os tempos. Durante a recessão que tivemos nos Estados Unidos, dois ou três anos atrás, notei algumas mudanças. Quando passamos por períodos recessivos, as pessoas tendem a achar que tudo era melhor no passado. Então, algumas marcas passaram a investir no retro branding, relançando embalagens antigas para seus produtos e utilizando esse conceito na publicidade. É como voltar no tempo, uma reação psíquica natural das pessoas frente aos tempos difíceis. Do ponto de vista do mercado externo, no caso de marcas bem ligadas à cultura americana, como o Mc Donald’s, as pessoas associam as marcas às notícias sobre as fontes desses produtos. Muito depende, também de como a marca se comportou no passado. Originalmente, a Coca-Cola faz parte das coisas típicas americanas, mas, em certo ponto, praticamente se desligou disso. Em outros países, as pessoas percebem a Coca-Cola como uma marca próxima. Isso acontece, sobretudo, pela decisão da empresa em descentralizar muitas das decisões de marketing e publicidade, conferindo à marca uma imagem mais muito mais local. Quanto ao futuro, temos que ver quão forte será o que virá por aí, para analisar os impactos sobre as marcas (americanas).
Cuidados com a marca Brasil
Comparando a situação americana com a do Brasil, penso que alguém deveria estar fazendo uma tarefa mais forte com a marca do País. O Brasil é muito mais do que seus velhos clichês. Mas, no mundo das marcas, se você não narra sua própria história, outros o farão. Isso é bom – mas desde que narrem a história correta. A marca país da Alemanha ou da França ajuda marcas como Audi e Chanel. Hoje, o cenário brasileiro é oposto ao americano. Para mim, o Brasil é a nova terra das oportunidades, um bom candidato a substituir os EUA nesse papel mundial. Estou falando, claro, de uma situação macro. Há tantas coisas boas acontecendo nesse País que algo deveria ser feito para resolver problemas como corrupção e burocracia. [Realmente lá fora o Brasil é reconhecido pelos seus velhos clichês de Samba, Mulheres e Futebol. No que somos bons? Temos que ser reconhecidos por isso. Assim como: Japão - Tecnologia, França - Moda, EUA - Poder, Iraque - Terrorismo...]
[Descordo em partes, mas concordo em outras quando o autor fala sobre Redes Sociais. Esse canal B2C+C2C+C2B que são as Redes Sociais além de uma nova forma de comunicação é uma nova forma das marcas terem suas histórias, mas agora, escritas por seu consumidores, satisfeitos ou não. Essa é a importância. Ser bem falado no BUZZ das Redes Sociais.]
