O bom Planejamento fala com autoridade. O mundo não precisa de mais uma opinião. Como idiotas, todos nós temos uma. E isso não é suficiente. O papel do Planejamento é ser a opinião mais bem informada da mesa. O ponto de partida do Planejamento é pesquisa e conhecimento, não meramente opinião(...)
O bom Planejamento define o problema. A coisa mais valiosa que o Planejamento pode fazer é definir o problema com precisão e imaginação. Adrian Holmes, ex-presidente da Lowe, dizia: “Grandes soluções precisam de grandes problemas”. Definir o problema real – bem além do chavão (awereness, alguém?) – é o teste final da habilidade de um planejador.(...) Planners são, antes de qualquer coisa, definidores do problema.
O bom Planejamento é corajoso. Falamos muito sobre a necessidade dos clientes serem corajosos. Mas os planners também precisam ser. Quando planejadores enxergam como sua tarefa colocar o primeiro pensamento corajoso na mesa, as coisas se tornam interessantes com mais rapidez. Mostra aos criativos que há diversão no desafio. E se o cliente compra um ponto de partida interessante, quer dizer que já depositou confiança em um final interessante.
O bom Planejamento se interessa muito pelo trabalho. ‘Brife e esqueça’ é a forma mais preguiçosa de Planejamento que existe. Os planners mais bem sucedidos – os que mais contribuem para o trabalho – não abandonam o trabalho até que ele realmente veja a luz do dia. (...)
Como eu disse, o papel do Planejamento é ser a opinião mais informada da mesa. Ser informado sobre como o mundo funciona é fonte de autoridade do Planejamento. (...)
Em termos de lidar com pesquisa, eu incentivaria os planejadores a fazer da pesquisa um amigo. O Planejamento não consegue bancar-se apenas sondando pesquisa à distância. A maioria das pesquisas, no entanto, é feita pelos motivos errados. A maioria delas mostra um fraco entendimento da psicologia humana. Ainda colocam valor excessivo em perguntar ás pessoas o que querem e o que fazem. No entanto, quem mais critica a pesquisa tende a ser aqueles com o entendimento mais fraco das metodologias.
Lidar com pesquisa significa entender todas as variedades de metodologias quantitativas e qualitativas. Isso significa compreender todas as possibilidades de fontes de dados, sejam elas compradas, proprietárias ou de livre acesso. (...)
Por fim, a mais valiosa forma de pesquisa que podemos conduzir é o entendimento do que realmente aconteceu no mercado e aplicar os aprendizados para fazermos melhor da próxima vez. Lidar com este tipo de pesquisa exige maestria no conhecimento das fontes de dados e um entendimento (cada vez mais raro, a meu ver) da diferença entre efeitos da comunicação (como awareness, views, likes, retweets, etc) e efeitos de business (como lucratividade, share, etc), alem da habilidade de interrogar o impacto de um no outro. (...)
Creio que isso nos lembrou de alguma verdades eternas sobre a arte de planejar:
1 – Planejamento não é teoria. Seu produto final não é PowerPoint. Seu propósito é ação e mudança no mundo real. Ele resulta em coisas. Somos arquitetos da escolha e do comportamento.
2 – A primeira e vital contribuição do Planejamento é o diagnóstico de problemas e desafios. É estabelecer objetivos claros. Todos os palestrantes nos lembraram que o sucesso começa quando perguntamos a nós mesmos: ‘O que exatamente estamos tentando alcançar e por que isso importa?’
3 – Isso exige determinação e compromisso. Uma vez que se tem um plano, é preciso colocar todo o seu peso e recursos contra ele, sem equivocar.
4 – Uma execução corajosa começa com uma estratégia ambiciosa, audaciosa e corajosa. Não há como ter uma estratégia tímida e esperar que algo brilhante saia dali.
5 – O sucesso depende da transferência de entusiasmo. Do cliente à agência. Dos planejadores aos criativos. Da marca ao consumidor. Fazer com que todo mundo seja parte do plano – oficialmente e contribuindo – é essencial. E em equipes grandes e diversas, Planejamento de sucesso exige a habilidade das pessoas como nunca antes. Planners não conseguem mais ser geeks sem nenhuma habilidade social.
6 – Planejamento é, acima de tudo, uma forma de pensar e abordar problemas e desafios, não uma maneira de chegar a um plano rígido e fixo. Em ambientes flexíveis e dinâmicos, o processo e rigor do Planejamento – o perguntar as questões certas – importa mais do que o plano. Devemos ser capazes de nos adaptar e mudarmos.
(...)
Dicas:
1 – Lembre-se que não é porque você é chamado de ‘planner’ que será a pessoa mais inteligente da sala. E isso permanecerá verdadeiro para o resto da sua carreira.
2 – Não trabalhe com idiotas – encontre boas pessoas para trabalhar.
3 – Lembre-se de que enquanto você (ainda) não sabe mais do que alguém, pode trabalhar mais pesado do que qualquer um.
4 – Transforme em seu negócio conhecer os da empresa e do consumidor melhor do que qualquer um – leia todos os reports do Nielsen e estudos de tracking, e você será imediatamente útil.
5 – Leia tudo o que o Stephen King escreveu [não esperava por essa]– em meio à retórica e moda do nosso mercado. É uma referência inestimável de sanidade e sabedoria atemporal.
6 – Não acredite em tudo que você lê em blogs e estudos de caso.
7 – Conheça o que todo mundo faz no seu trabalho e fique amigo deles. Você é apenas uma engrenagem – conheça o resto de como a máquina funciona.
[Este é um resumo de uma entrevista realizada com Martin Weigel, Head of Planning da Wieden+Kennedy Amsterdam]
Fonte: Un Planned
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